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201801/01

熊七日谈:展望体育大年各大品牌已打响2018营销大战

  懒熊体育将推出系列文章,梳理2017年的变化和影响2018年的趋势。每天一篇,期待与你共同讨论。

  本期你将看到以下内容:2018年,因为平昌冬奥会、俄罗斯世界杯等重大赛事的举办,将成为体育营销领域不可忽视的市场大年。对于有志于通过体育营销赢得更大市场的中国企业来说,这两项距离中国很近,时差很短的体育赛事,将是一片布满丰厚战利品的战场,不少企业更是大手笔进行提前布局。

  对中国乃至整个东亚地区的体育营销市场来说,未来4年至关重要。2018俄罗斯世界杯、2018平昌冬奥会、2020东京奥运会、2022北京冬奥会和2022年卡塔尔世界杯,届时,全球体育的中心舞台将搬到东方,甚至是东亚。从时差角度考虑,这4年里的几届体育大赛都将是中国企业难得一遇的品牌营销推广机会。

  2018是开端之年,年初在韩国举行的平昌冬奥会,是中国“三亿人上冰雪”目标确立后的首届冬奥会;年中在邻邦俄罗斯举办的世界杯,北京时间晚9点到晚11点开球的比赛为数众多,远优于2014巴西世界杯。

  平昌冬奥会的赞助商行列中,有阿里巴巴和华为两位中国玩家。阿里巴巴拿下包括平昌冬奥会在内截至2028年的国际奥委会TOP赞助权益,将通过奥运平台向全球展示其云服务和电商业务能力,代价为8亿美元级别(彭博社数据)。

  华为是中国企业的全球化先锋,也是体育营销的老司机。2018平昌冬奥会,华为是网络设备官方供应商,将为平昌冬奥会提供网络设备,承建、维护和保障平昌冬奥会的IP网络,包括比赛网、管理网和监控网,承建比赛数据实时传输、用户宽带认证等多项业务,覆盖所有比赛场地、奥运村和奥组委办公场所。平昌冬奥会是华为的企业业务在韩国市场最佳的背书和推广平台。

  除此之外,为备战新的体育和奥运周期,已经成长为本土体育用品老大的安踏也储备了足够多的冰雪营销资源,包括将中国奥委会体育服装品类赞助商合作延续至2024年,拿下2022北京冬奥会的赞助权益,以及成为国家体育总局冬季运动管理中心十三支国家队的运动服装类赞助商。

  年中的俄罗斯世界杯赛场内,全世界球迷也将见到至少三家中国品牌万达、海信、vivo的身影。三家中国企业买下2018年俄罗斯世界杯的赞助权益,获得国际足联世界杯LOGO与自身品牌LOGO的联合使用权、场边LED广告、媒体曝光、大量球票、场外展区,以及产品定制权益等,总共至少花费2亿美元。

  买断2018世界杯亚洲区区域支持商(即世界杯第赞助商)权益销售权的双刃剑体育,也期待着为世界杯输送来自中国的品牌金主。

  战略资源在体育产业竞争中有着举足轻重的作用,但买下赞助权益只是品牌营销推广的开始,随之而来的推广宣传等赞助权益激活工作,产品研发生产销售、渠道建设管理同样不容轻视。

  不管如今数字媒体和社交媒体多么发达,在中国的广告投放中,央视依然是最重要的体育平台之一。更何况,央视还独家拥有冬奥会和世界杯的全媒体版权。

  在央视2010年广告资源招标大会上,郎酒集团以3330万元的价格中标2010年世界杯《射手榜》独家冠名。

  4年后的巴西世界杯广告资源招标,天猫以1.416亿元获得世界杯射手榜全媒体合作权益,耐克则以4600万元拿下世界杯《巴西行动》独家冠名。此外,加多宝以5509万获2014年世界杯赛事直播赛第一段正二位置,溢价120%;健力宝以2876万元将正三位置收入囊中,溢价15%;飞科以2511万拿下第二段倒三位置,此位置溢价20%。

  目前,央视尚未召开2018广告资源招标会。过去的2014巴西世界杯和2016法国欧洲杯,央视都没有分销数字媒体直播权,如果2018年延续同样策略的话,那么各大品牌对于其世界杯广告资源的争夺无疑将更加激烈。

  这其中,万达、海信和vivo较各自的竞品相对更有优势。国际足联与央视的合作中有约定,国际足联合作伙伴、世界杯官方赞助商拥有与世界杯持权转播商优先谈判合作的权益。除了优先谈判购买权,这几家世界杯赞助商还拥有额外的权益,比如央视世界杯转播中更优质广告资源的购买权。

  以2014年巴西世界杯为例,腾讯虽然没有具体透露当年世界杯营收等财务数据,但在2014年报中写到:“年内,视频广告录得强劲收入增长,此乃由于视频播放量大幅增长,包括来自《中国好声音》第三季和国际足联世界杯内容所产生的流量。”

  2016年,海信成为欧足联56年历史上首个来自中国的全球赞助商。首次试水足球大赛,海信还带着些许紧张,但最终取得的业绩却是振奋人心的。

  海信电器2016年报透露,这一年其国外市场销售同比增长23.18%;中怡康数据显示,去年赛事期间海信电视市场份额为18.74%,环比提高1.87个百分点;海信电视2016年第二季度欧洲市场销售提高56%,环比增长65%。

  这坚定了海信利用体育大赛推进品牌全球化战略的决心。今年,已经轻车熟路的海信,又与国际足联签下2018世界杯官方赞助商合同。据懒熊体育了解,除了世界杯官方赞助商常规的权益之外,海信还从国际足联购买了世界杯电视转播信号中的相关广告权益。

  既然已经定下了2018年海外市场销售额超过国内市场的目标,那就意味着,这家来自青岛的中国家电品牌将在海外进行更大规模的广告投放,来全面推动海外市场的销售,哪怕新赞助的美国队遭遇了28年历史以来首度无缘世界杯的尴尬纪录。

  产品层面,海信已经开始力推更适合观看足球赛事的65寸、75寸甚至100寸大屏世界杯定制电视。

  广告营销是vivo抢占市场的一把利刃。过去这些年,vivo通过娱乐营销迅速攻占二三四五线城市的市场。近三年,vivo大举进军体育赛场,拿下包括NBA中国合作伙伴权益、印度板球超级联赛以及2018年和2022两届世界杯赞助权,希望借助世界杯等体育营销资源来主攻一线城市以及进行国际化拓展。

  根据vivo与国际足联合作发布会上透露信息,除了获得世界杯官方赞助商称谓和广告曝光机会外,vivo还将为球迷粉丝准备世界杯门票,推出“球迷摄影师”概念,让热爱拍照的球迷拍摄赛场瞬间,并将推出世界杯定制款手机。

  除了这些购买了世界杯营销权益的品牌外,在明年的世界杯内容媒体平台上,用户肯定还会看到其他众多品牌以各种形式参与世界杯营销。

  阿里巴巴与国际奥委会为期12年的TOP赞助协议覆盖了2018平昌冬奥会。奥运会赛场,将成为阿里巴巴向全球展示其云服务和电商业务的平台。

  在营销人才方面,阿里巴巴已经开始做准备,例如挖来前百事可乐大中华区市场副总裁、im2.0互动营销CEO董本洪来担任阿里巴巴CMO,以及曾任联想集团奥运业务执行总经理、MLB中国区董事总经理的谢龙出任阿里巴巴奥运业务总经理。

  2016年里约奥运会,安踏围绕着“去打破”的主题进行着“快、准、狠”即时营销所撰写出来的文案,给行业留下了深刻的印象。在安踏与中国奥委会签下新的长约后,明年的平昌冬奥会,中国冰雪健儿们将继续身穿印有安踏LOGO的领奖服亮相。届时,安踏的营销表现也颇受关注。



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